原文：FBIF食品和饮料创新

2014年以后，饮料行业在快速增长后进入疲软期，大多数类别的下跌持续到今天。在过去几年中，依靠大型单一产品实现持续增长的饮料公司的业绩出现了不同程度的下滑。业内人士认为，大单品的时代已经结束。

然而，有一种产品在市场的第一年销售超过10亿，并创造了一个为期三年，为期三年的性能神话。它打破了在大单打时代结束的诅咒。它是农夫山的第一个产品。一个“茶π”。为什么茶π在过去三年中在即饮饮料行业中创造了最令人眼花缭乱的表现神话？最近，我们还专门了解到农夫泉茶的更新，新包装将完全取代旧包装。这种茶π的新包装与以前的风格完全不同。这背后揭示了什么样的产品创新？战略？请阅读本文为您带来的神秘新产品解读，并揭示其与市场增长背后的品牌增长故事。

01 包装焕新，不变的年轻内核

茶π是由农夫泉于2016年推出的果味茶饮料。农夫泉生产+独特的产品名称+独特的包装设计，这些标签使茶π具有主题属性一旦可用。其中，茶π的包装是最引人注目的。根据一项消费者调查，第一次购买茶叶超过7成的消费者会被他们的包装所吸引。

茶π的一系列插图非常富有想象力。以茶叶中的葡萄柚绿茶π为例：绿茶枝条充满空间，不同肤色的人似乎在巨大的茶树上拎着葡萄柚。

如果你仔细区分它，你可以隐约看到在茶文化传播过程中发挥重要作用的文明特征。

玫瑰荔枝红茶的推出由荷兰设计师Marijke Buurlage提供，保留了其他四种风格的想象力。

但是，如果将它与这个新包进行比较，您仍然会发现两者的风格非常不同。

同时，不同于原包装的抽象化与意象化，新画面加强了叙事性，每一幅画面似乎都讲述了一个故事。以玫瑰荔枝红茶的包装为例，图片的中心是一个穿着唐代服饰的女人，带有象征性的发夹，让人不禁联想到喜欢荔枝的美女。在图片的右侧是一只舔着圆形荔枝的大象。

据历史资料，人们普遍认为，杨贵妃吃的荔枝应该在岭南地区生产。虽然今天岭南没有大象，但它被记录在古代岭南的一头大象中国人刘伟写的《岭表异录》中。当然，这些故事并没有详细展示，但需要得到消费者自身的补充，充实和充实想象力，并像“百人眼中的百人一样”，相信每个人都是新的感觉包装也会有所不同。

虽然茶π的画面风格已经大大调整，但茶π包装的核心并没有改变。即年轻，富有想象力。Nongfu Spring的负责人在被问及为什么决定更换包装时说，该公司对茶的定位π很年轻，三年过去了。年轻人的美学和时尚观念不断变化。因此，茶π也应该有一个新的形象。

与农夫山泉下的其他品牌不同，新衣服的茶π频率非常高。我们采访了Nongfu Spring的高管，了解茶π的包装策略是基于其在公司产品线中的作用。在农夫山泉，茶π被定义为公司产品线中最时尚的产品之一，它负责沟通年轻的消费群体。因此，它将继续创新并继续更新其包装并继续为用户带来新鲜感。

那么，农夫山泉的时尚产品是如何诞生的呢？

02 茶π之“派”：品牌名的诞生细节

茶π在市场的早期引起了很多争议：这个词是什么？

由于从未有过带有pi的产品，许多消费者认为这是“茶萨摩”甚至是“茶几”。

虽然这种误解很快得到解决，但它却被传递为“秆”，这反过来又增加了茶π的注意力。在振动平台上，一个有趣的“茶π”视频被故意读作“茶几”，“蜂蜜柚子”被读作“蜂蜜抽”，获得了数十万的赞美。

这次，农夫山泉还更详细地解释了这个产品名称的原因。

根据产品定位，农夫山泉希望这款茶饮料足够时尚，可以将目标群体定位为一个年轻群体。所以名字是“Tea 2016”，计划每年更换一次。

由于各种因素，这个命名在上市前被“茶党”取代，这意味着“自足”。

偶尔，一名年轻员工建议“发送”可以用数字“π”代替。 π是一个无限的非循环小数，它可以表示无限循环的可能性。该公司的最高管理层认为，被替换的名称更具局部性，并且很容易被采用。

由于其丰富的可解释性，该产品名称确实符合茶π的品牌定位。 SLOGAN，如“自足”和“无限非旋转的青年”，已逐渐渗透到人们的心中，引起了年轻人的广泛共鸣。

03 营销策略方面：茶π延续音乐偶像路线，红包活动助力上新

为了树立茶π年轻时尚的品牌定位，农夫山泉很早就开始了音乐偶像之路，并取得了巨大的成功。

上市后不久，我选择了受欢迎的BIGBANG作为发言人，并直接帮助茶叶π打开局面。

在BIGBANG代言结束后，Teaπ邀请流行明星吴亦凡成为一名全新的代言人，重振新的活力，运用音乐，冷静和年轻的态度。

在2019年1月，茶π再次宣布了最新的发言人，新的流行音乐偶像赖冠林。

一系列行动准确地捕捉了年轻人的脉搏。在前两位发言人的祝福下，茶π现已发展成为超单品，产量近30亿。

随着新包装，茶叶营销策略也得到了提升。不仅邀请了新一代音乐偶像赖冠林代言茶π，后续计划加入独立音乐家，以丰富茶π发言人阵营，多维诠释茶π自成一体的品牌个性。与新上市相结合，Teaπ推出了“Uncover the Win Red Packet”促销活动：

2月20日至9月30日，凡购买新包装茶π，扫描瓶盖内二维码参与抽奖，就有机会获得0.3-6666元不等的微信现金红包。

茶π今年的重磅新年，可谓“产品实力+时尚价值+流行新一代偶像+红包推广策略”全方位组合打孔，相信它会继续写下即饮饮料行业反击城市的增长！

04 前瞻即饮茶未来的发展趋势及农夫山泉的应对策略

为了应对即饮茶行业的未来发展趋势，农夫山泉的高管表示，由于品牌的不断下降，即饮茶的整体增长速度已进入放缓阶段，它也进入了产品结构的调整期，调整就意味着松动和市场机会。即饮茶市场增长的一个重要推动力是消费升级。与几年前3元饮料占据茶叶市场的情况不同，5元已逐渐成为即饮茶的主流消费价格;继续进入的新产品是推动增长的另一个重要因素，即即饮茶叶市场的能源消耗。

茶是一个很大的类别。农夫山泉仍对这个市场持乐观态度。目前，它已经摆放了茶饼和东方叶。与此同时，它也在继续保留其他茶产品。当时机成熟时，它会选择进入！

05 结语

茶π能够在过去三年中实现近三十亿元的增长成果。一方面，产品本身的综合实力很强，从包装到口味的表现非常好。另一方面，它也与饮茶时消费升级的总体背景不可分割。消费者对茶的口味和质量有更高的要求。茶π的出现恰好满足了用户的需求。

近年来，在农夫山泉的指导下，食品和饮料产品的跨界艺术和时尚包装风潮不断增加。农夫山泉是一家以产品为导向的公司，包装设计是产品的重要组成部分。从这种茶的新包装π，我们也可以看到农夫泉在包装设计上花费了很多精力和费用，这就是为什么长期以来很多人都认为农夫泉不是卖水公司。这是一家设计公司。

从农夫山泉等企业产品的成功案例中，我们也看到食品饮料行业越来越重视产品包装。整个行业的审美意识不断提高，设计能力不仅为消费者带来更好的产品。在未来，饮料品牌争夺年轻市场的核心竞争力之一。

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